\u201cl\u2019attivit\u00e0 messa in atto dai proprietari dei brand consiste nell\u2019associare il marchio a informazioni, significati[\u2026] che risultano di grande importanza nel processo di decisione di acquisto dei consumatori e degli stakeholder in generale\u201d.(Tjaco H. Walvis, autore di “Three laws of branding”)
\nDefiniamo innanzi tutto il significato di brand image, perch\u00e9 \u00e8 da questo concetto che bisogna partire:
\nogni consumatore ha un\u2019immagine assolutamente soggettiva di un marchio e questo fa s\u00ec che ognuno di loro costruisca un\u2019associazione, un ricordo e una successiva fidelizzazione associato a quel preciso brand.<\/p>\n
Facciamo un esempio pratico:
\nquando una pubblicit\u00e0 mostra il marchio su una splendida montagna innevata che arriva in un\u2019area termale ai piedi della valle, i consumatori possono collegare il brand non solo all\u2019idea della vacanza invernale ideale ma anche ricollegarlo ad esperienze vissute e dunque personali tracciando una linea rossa che li unisce. Sulla base di questo collegamento cambia il loro coinvolgimento.<\/p>\n
Vi chiederete, ora cosa c\u2019entra la neuroscienza in tutto questo?
\nL\u2019esperimento, noto con il nome di Pepsi Challenge Test, condotto dal neuroscienziato Read Montague, ci consente di comprendere l\u2019impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making.<\/p>\n
L\u2019esperimento consisteva nel sottoporre ai consumatori una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola.<\/p>\n
I risultati attestano che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, ha preferito la Pepsi.<\/p>\n
Di l\u00ec, dopo avergli fatto osservare la confezione del prodotto, i pi\u00f9 sceglievano Coca-Cola, convinti che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda.<\/p>\n
In tale occasione \u00e8 stata rilevata l\u2019attivazione della corteccia prefrontale, parte critica del sistema esecutivo che si occupa dei processi relativi a giudizio, valutazione e decisione.<\/p>\n
Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di ricompensa immediata evocata dal sapore della Pepsi.<\/p>\n
Il Pepsi Test ha dimostrato che, il ricordo, insieme alla conoscenza dell\u2019affidabilit\u00e0 di un determinato brand, influisce sulle scelte decisionali del customer.<\/p>\n
Emozioni e memoria determinano la fedelt\u00e0 nei confronti del brand!<\/p>\n
Per questo motivo molte ricerche di neuromarketing si concentrano proprio sui processi neurali associati all\u2019immagazzinamento e al ricordo dell\u2019informazione.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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