Branding e Neuroscienze
“l’attività messa in atto dai proprietari dei brand consiste nell’associare il marchio a informazioni, significati[…] che risultano di grande importanza nel processo di decisione di acquisto dei consumatori e degli stakeholder in generale”.(Tjaco H. Walvis, autore di “Three laws of branding”)
Definiamo innanzi tutto il significato di brand image, perché è da questo concetto che bisogna partire:
ogni consumatore ha un’immagine assolutamente soggettiva di un marchio e questo fa sì che ognuno di loro costruisca un’associazione, un ricordo e una successiva fidelizzazione associato a quel preciso brand.
Facciamo un esempio pratico:
quando una pubblicità mostra il marchio su una splendida montagna innevata che arriva in un’area termale ai piedi della valle, i consumatori possono collegare il brand non solo all’idea della vacanza invernale ideale ma anche ricollegarlo ad esperienze vissute e dunque personali tracciando una linea rossa che li unisce. Sulla base di questo collegamento cambia il loro coinvolgimento.
Vi chiederete, ora cosa c’entra la neuroscienza in tutto questo?
L’esperimento, noto con il nome di Pepsi Challenge Test, condotto dal neuroscienziato Read Montague, ci consente di comprendere l’impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making.
L’esperimento consisteva nel sottoporre ai consumatori una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola.
I risultati attestano che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, ha preferito la Pepsi.
Di lì, dopo avergli fatto osservare la confezione del prodotto, i più sceglievano Coca-Cola, convinti che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda.
In tale occasione è stata rilevata l’attivazione della corteccia prefrontale, parte critica del sistema esecutivo che si occupa dei processi relativi a giudizio, valutazione e decisione.
Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di ricompensa immediata evocata dal sapore della Pepsi.
Il Pepsi Test ha dimostrato che, il ricordo, insieme alla conoscenza dell’affidabilità di un determinato brand, influisce sulle scelte decisionali del customer.
Emozioni e memoria determinano la fedeltà nei confronti del brand!
Per questo motivo molte ricerche di neuromarketing si concentrano proprio sui processi neurali associati all’immagazzinamento e al ricordo dell’informazione.